این مقاله را نوشته ام که شما بعنوان یک مشتری بدانید که انتظارات صحیح چیست و البته متوجه شوید که چه حقوقی دارید و چگونه باید آن را طلب کنید؟
حقوق مشتری در دریافت طرح دیجیتال مارکتینگ
ابتدا باید بدانید نیاز شما چیست؟
پس از اینکه دریافتید بهترین آژانس دیجیتال مارکتینگ برای شما چیست می توانید به سراغ مرحله بعد بروید. شما زمانی می توانید به سراغ درخواست طرح دیجیتال مارکتینگ بروید که این مهم را درک کرده باشید.
پس از این مرحله شما با شرکت دیجیتال مارکتینگ تماس میگیرید و موضوع را مطرح می کنید. هیچ گاه در همان ابتدا درخواست طرح دیجیتال مارکتینگ نکنید! حتما به این نکات توجه کنید:
لزوم برگزاری جلسه بریف یا بریفینگ
اگر با یک آژانس دیجیتال مارکتینگ تماس گرفتید حتما باید جلسه تکمیل بریف برگزار شود.
بریف یک پرسشنامه است که توسط یک فرد فنی از شرکت دیجیتال مارکتینگ به منظور درک نیاز شما برگزار می شود.
اگر آژانس بدون برگزاری جلسه بریف اقدام به ارائه پروپوزال دیجیتال مارکتینگ نمود، همانجا قید همکاری را بزنید.
از خود می پرسید چرا؟ تصور کنید نزد یک طراح معمار می روید و از او می خواهید خانه ای برای شما طراحی کند. اگر طراح بدون اینکه از شما متراژ زمین، منطقه، کاربری و صد البته نیاز شما را نپرسد و مستقیم به سراغ ارائه یک طرح برود شما به او اعتماد می کنید؟
یادتان باشد. هرچقدر این جلسه بریف دقیق تر باشد، یعنی آژانس تجربه بیشتری داشته و می داند که عدم دریافت مناسب از نیاز کارفرما می تواند به چه فاجعه ای منجر شود.
فعلا در همین حد بدانید که بریف شامل چه بخش هایی است:
- اطلاعات کلی شرکت
- وضعیت کنونی کسب و کار
- اهداف کسب و کار
- درد یا نیاز مندی کسب و کار
- دارایی های کسب و کار
- اطلاعات فروش (حداقل به صورت کلی)
- تجارب گذشته از کمپین ها یا فعالیت های مارکتینگ
- زمان بندی
- هدف ها
- معیار ها
- فرآیند های فروش
- فرصت ها و تهدید های کسب و کار
- موقعیت کسب و کار در بازار شامل رقبا و همکاران و صنایع وابسته
- بوجه در نظر گفته شده
- و برخی اطلاعات دیگر که ممکن است آژانس آنها را مهم تلقی کند
نکته مهم دیگر این است که باید بدانید بریف بر دو نوع است. بریف خلاق و بریف مارکتینگ.
در بریف خلاق یک طرح خلاقانه ارائه می گردد. در حالی که در بریف مارکتینگی این امر شامل طرح خلاق نشده و یا خلاق بخشی از طرح است.
طرح دیدگاه آژانس در پروپوزال دیجیتال مارکتینگ
هر آژانسی دیدگاهی دارد.
این دیدگاه نشان دهنده این است که آژانس در انجام کار خود به چه نکاتی توجه می کند و چه معیارهایی دارد و باید اینها در طراح دیجیتال مارکتینگ منعکس شده باشد.
برخی از آژانس ها به روشنی در ابتدای ارائه پروپوزال دیجیتال خود به شکل واضحی آن را مطرح می کنند.
اما باید بدانید که نوع آژانس ها به این نکات توجهی ندارند.
برخی از آژانس های معروف و شناخته شده نیز، ممکن است دلیلی برای منعکس کردن دیدگاه خود نبینند. اما به هر حال خود طرح ، نحوه ارائه آن و تنظیم پروپوزال نکات ناگفته زیادی را برای شما بازگو می کند.
اما این دیدگاه باید شامل چه چیزی باشد؟ ما برخی از موارد مهم را اینجا به شما منعکس می کنیم:
- اهمیت مشتری در ارائه خدمات
- اهمیت تحلیل در ارائه طرح
- میزان دقت تیم در تحلیل ها
- میزان استناد به تجربه ها
- استناد پذیری تجربه ها
- تستمونیال یا گزاره های حسن انجام کار مشتریان
- قدرت تیم آژانس
- اهمیت گزارش دهی و درک مشتری
مبنای طرح دیجیتال مارکتینگ
تا مبنایی نباشد سنجش هم معنایی نخواهد داشت.
این گزاره را به خاطر داشته باشید. چیزی که نتوانید اندازه بگیرید یعنی وجود ندارد.
مبنا یعنی چه؟
بگذارید مثالی بزنم.
در فوتبال دو دیدگاه اصلی وجود دارد. دیدگاهی که آرایش تیم را تعیین می کند.
مربیانی هستند که تیم فوتبال خود را بر اساس تیم مقابل می چینند و مربیانی که بر اساس سبک بازیکنان تیم را روانه میدان می کنند.
این دو مبنا متفاوت است. البته اینطور نیست که در فوتبال صرفا یک مبنا در نظر گرفته شود. اما یکی از اهمیت بیشتری برخوردار است.
مبنای اول می گوید من بازی تیم مقابل را خنثی کنم ( مانند خوزه مورینیو ) و مبنای دوم می گوید من اگر بهینه ترین سیستم بازی را که از شناخت بازیکنانم می آید تچینم، تیمم همیشه نتیجه می گیرد ( مانند آرسن ونگر ).
این دو مبنا طرفداران و منتقدان خود را دارد.
شما نوع بازی شکل گرفته ناشی از این دو مبنا را متفاوت خواهید یافت.
حال باید بدانید که مبنای آژانس مورد نظر شما جیست؟ من به شما توصیه می کنم در کشف مبنای آژانس در ارائه طرح دیجیتال مارکتینگ به دنبال پاسخ سوالات زیر باشید:
- مبنای طرح دیجیتال مارکتینگ تحلیلی است یا حسی؟
- آیا آژانس به درک شما اهمیت می دهد؟
- چقدر برای ارائه طرح تحقیق کرده است؟
- آیا به جزئیات توجه شده است؟ بعبارتی آیا آژانس به جزئیات توجه می کند؟
- آیا آژانس به دانش خود احترام می گذارد؟
- سوالات احتمالی شما را پیش بینی کرده است؟
وجود تحلیل در پروپوزال دیجیتال مارکتینگ
تحلیل شالوده اصلی هدف گذاری است.
اگر نیازمندی ها به درستی شناسایی و تحلیل نشده باشند هدف گذاری کور است.
تحلیل نیازمندی یعنی چه؟
خیلی اوقات شما نیاز را مطرح می کنید و این نیاز باید فرآوری بشود تا قابل استفاده باشد.
به طور مثال کارفرما نیازمند افزایش تماس است. این نیاز باید تحلیل شود. به این معنا که کانال کدام است و چه زمینه ای نیاز به تقویت دارد؟
اگر ندانید که نرخ تبدیل ها چیست و چند درصد از کسانی که در معرض یک پیام قرار میگیرند تماس هم می گیرند، نمی توانید هدفی بگذارید. به طور مثال چقدر باید ورودی های یک وبسایت تقویت شوند تا تعداد تماس ها ۲۰٪ افزایش پیدا کند؟
ارائه جزئیات برنامه
ارائه جزئیات در طرح مهم است. اما باید بدانید چه میزان از جزئیات در طرح باید ارائه شود؟
این نکته را به یاد داشته باشید. یکی از راه های ارتزاق یک آژانس ارائه استراتژی است. به طور مثال استراتژی سئو.
اما آیا این منطقی است که تمام اهداف سئو، کلمات کلیدی، صفحات رقبا و اطلاعاتی از این قبل در طرح دیجیتال مارکتینگ وجود داشته باشد؟
مسلما نه. من بعنوان یک دیجیتال مارکتر به شما می گویم که هیچ گاه چنین جزئیاتی در طرح وجود ندارد.
طرح، همانطور که مشخص است، چهارچوب ها، خطوط و مبانی را مشخص می کند. اجرا و جزئیات مربوط به آن از دانشی بدست می آید که آژانس برای داشتن آن یا بدست آوردن آنها هزینه می کند.
پس انتظار زیادی است که از یک آژانس بخواهید که اطلاعات جزئی به شما بدهد.
اما واقعا باید دنبال چه جزئیاتی بگردید؟
همانطور که گفتم این جزئیات باید شامل اطلاعات زیر باشند:
- مبناها
- روش تحلیل
- شناسایی رقبای اصلی
- چگونگی هدف گذاری
- اشاره به برخی اهداف قابل تشخیص
- کلیات راه پیشنهادی برای رسیدن به هدف
- حدود یا تخمین کلی هزینه
در پروپوزال های خلاق ، این جزئیات می بایست شامل موارد زیر باشند:
- شرح ایده کلی
- مبنای الهامات
- ارتباط ایده با مبانی برند و سازمان
- پیام کمپین خلاق
- نوع اجرا
- زمان بندی کلی
- ملزومات اجرا
- توقعات
وجود هدف گذاری در برنامه دیجیتال مارکتینگ
اگر شاخصه هایی در بالا گفته شد رعایت شده باشد، هدف گذاری صحیح اتفاق خواهد افتاد.
نکته بسیار مهم:
هدف گذاری باید قابل محاسبه باشد. یا حداقل شامل یک بازه قابل اندازه گیری باشد.
هدف گذاری باید نکات زیر را در بر گرفته باشد:
- مطابق نیاز باشد.
- متناسب با بودجه باشد.
- عددی باشد.
- شامل یک عدد یا یک بازه باشد.
- این عدد یا بازه ارائه شده نه خیلی بد بینانه باشد ( که گرفتن آن سخت باشد ) و نه خیلی بازه بزرگی باشد که هر نتیجه هر فعالیتی در آن قرار گیرد.
- واقع بینانه باشد.
- قابل دسترس باشد.
- زمان داشته باشد.